Ylilyönnistä seuraavaan - kyllä ne ohi menee

Syömistrendien ylilyönneistä koomisin on..

Hiljattain eräs toinen ravitsemusbloggaaja harmitteli kuinka sekaisin julkisen keskustelun syömispaketti tällä hetkellä on ja ihmiset ahdistuvat ruokavalion hiilihydraateista aivan suhteettomasti. Tällaisen pitkän työuran (vitsivitsi..) tehneenä vastasin perspektiivillä, että kyllä nämä ohi menee.

90-luvun muistikuvani

Ja tarkoitus ei ollut vain kannustaa vaan oma kokemus on, että kaikki isommat ruokailmiöt tuntuu menevän ylilyönnin kautta kohti jonkinlaista järkeistymistä - ja en liikaa viitsi huolestua noista ylilyönneistä kun ohi ne kuitenkin menee. Ylilyöntejä on maailman sivu, mutta omat muistikuvani alkavat opiskeluajalta, jolloin ylilyönnit tuntuivat olevan suurimmillaan urheilu-kuntosalikuvioissa, joissa oli kaikenmaailman nippelihiomista ja lisäravinteilla oli suhteettoman suuri osa keskustelussa. Sitten se alkoi jotenkin järkeistymään ja on nykyään varsin hyvällä tolalla - toki yhä hiotaan nippeleitä, mutta nykyään ne eivät paljoa enää peitä isoja linjauksia kuten aiemmin. Tätä ylilyöntiä ajoi varmaan aika moni asia, mutta ihan pienessä roolissa eivät  olleet ravintolisämarkkinoijat.

Aika samaan aikaan oli ylilyöntiä funktionaalisten elintarvikkeiden sektorilla. Tätä ajoivat myös kaupalliset intressit. Nykyään on enää edes vaikea muistella sitä hypeä, joka oli ilmassa vuosina 1995-1998 tai joskus silloin kun Benecolin piti valloittaa maailma ja teknologisten elintarvikkeiden olla uusia lääkkeitä ja rahakoneita. Rahoitussektorilla oli muutama tuttu, jotka kovin latasivat isoja odotuksia näihin ja minun oli välillä vaikea ymmärtää miten tämä voi olla niin iso juttu - siis kun lääke laitetaan margariiniin ja mitä muita siellä olikaan. Ilmiö kuoli varmaan osin lukemattomiin funktionaalinen elintarvike -tittelin koviin tutkimusvaatimuksiin, "muka-funktionaalisiin" jäljittelijöihin mutta vielä enemmän realisaatioon, ettei mikään yksittäinen ruoka-aine kovin ihmeitä tee vaikka sitä miten tuunaisi. Ja tuunaamaatomilla ruuilla pääsee yhtä pitkälle tai pitemmälle. Tämä ilmiökin rauhoittui vaikka järkiintymisestä en ole varma - nykyinen mallihan on tuunata elintarviketta jotenkin (yleensä jotain pöpöä lisäämällä) ja sitten vain mielikuvamarkkinoida se fiksuksi tuotteeksi. Säästyy näppärästi koko tutkimusvaihe siitä onko mitään todellista hyötyä olemassa.

90-luvulla loppuspurtin otti myös vähärasvaisuuden ylilyönti. Toki sitä ennenkin vähärasvaisuutta oli ylikorostettu, mutta kun markkinoille alkoi yhtäkkiä tulvia ultravähärasvaisia tuotteita niin vähärasvaisuuden toteutus oli todella helppo vetää täysin yli. Kuten olen aiemminkin blogissani todennut, niin tuskin kukaan ravitsemustoimijoista oli ihastunut yhä vähärasvaisempiin margariineihin, 3 %:een fetajuustoon tai tikkarin mainostamiseen vähärasvaisena. Eli taas kerran kaupalliset intressit hyväksikäyttivät olemassaolevaa trendiä ja vetivät sen yli.

Uusi vuosituhat

Tuorein ylilyönti ei taida olla epäselvä kenellekään - vähähiilihydraattisuudestahan se alkunsa toki sai mutta siihen yhdistyi muitakin teemoja. Vähähiilihydraattisuus oli vuosikymmenen ajan muhinut suuntaus (juu ja toki se on ikiaikainen ruokavalio mutta sen nykyinen muhiminen), joka pamahti silmille nopeasti kriittisen massan ylittyessä mediassa-  ja media poltti sen myös loppuun niin nopeasti että luulen että sana karppaus lööpissä alkaa olemaan varmaan jo enemmän turn-off kuin myyntivaltti (iltapäivälehdissä toki tietävät onko näin mutta siltä tuntuu..). Mutta ilmiö sai lisävoimaa kun vähähiilihydraattisuus yhdistyi luontevaksi osaksi luonnollisuuden buumia, jossa myöskään ei ylilyönneiltä ei ole täysin vältytty vaikka minusta aika maltillinen onkin. Superfood taas oli oma hypensä, joka sopi nätisti luonnollisuusbuumin - ylilyöntiä siinäkin nätisti alussa mutta tällä hetkellä sekin lienee enimmäkseen järkiintynyt tasolle, jossa ne nähdään vain fiksuina ruokina muiden joukossa eikä minään ihmelääkkeinä. Nämä ilmiöt olivat alunperin ihan kansalaistasolta lähtöisin, mutta yli ne menivät kun kaikki mediat päättivät käsitellä niitä samaan aikaan ja otsikoiden revittely pääsi vauhtiin. Mutta median lisäksi muilla kaupallisilla intresseillä oli näissäkin oma roolinsa - superfoodissa se oli ilmiön alkumetreillä ja vähähiilihydraattisuudessa tuotteet ovat yrittäneet tulla perässä. Eli taas kaupalliset intressit vetivät asian yli sen mikä olisi järkevää.

Hyvät jutut, jotka muut vie liian pitkälle

Kun puhun ylilyönneistä niin en tarkoita, että ilmiöt niiden pohjalla ovat huonoja. Päinvastoin, usein niiden sisällä on ihan asiallisen muutoksen siemen - mutta niiden ympärillä on vain niin paljon nöyhtää, että se ydin ei helpolla laajemmille massoille näy. Toimivia ravintolisiä on, elintarvikkeita voi tuunata terveyttä edistäviksi, vähärasvaisia tuotteita voi kannattaa vähän valitakin, hiilihydraattien vähentäminen on yksi tapa syödä hyvin, "luonnollisessa" elintarviketuotannossa on paljon hyvää ajatusta mukana, superfoodien mukana monet fiksut arkisetkin tuotteet (kuten pähkinät) ovat saaneet nostetta jne... Jotenkin vain toivoisi, että tähän hyvän syömisen monimuotoisuuden ytimeen päästäisiin yhä nopeammin kiinni ja sekoittava röyhelö siivotaan yhä nopeammin pois ilman että pitää sekoittaa puoli valtakuntaa. Se toki edellyttäisi, että ilmiöitä ei ajettaisi eteenpäin kärkistyksillä/populismilla ja kaupalliset intressit pitäisivät näppinsä irti. Täyttä utopiaa siis.

Olen siis varma, että mikä tahansa tuleva buumi tulee olemaankaan niin ylilyönnin kautta sekin menee. Moni sitä yrittää rauhoitella tuskin siinä onnistuen. Pari vuotta vauhkotaan ja sitten tullaan johonkin melko järkevään yleisilmapiiriin - sinä aikana buumi on tehnyt varmaan jotain hyvää, mutta ylilyönnit myös turhaa pahaa. Tietysti jos orientoidumme etukäteen, että näin siinä seuraavassakin buumissa käy niin ehkä siltä ylilyönniltä vältytään. Itse haluaisin, että syöminen kokonaisuudessaan otettaisiin vähemmän vakavasti, jolloin olisi helpompi naureskella näille asioille ja niille kerroille kun on itsekin sotkeutunut ylilyönteihin. Se ei olisi mitenkään pois hyvän syömisen tavoittelusta, mutta voisi samalla ehkäistä ongelmia.

Mutta minua kiinnostaa oikeastaan eniten mitä ylilyöntejä teille lukijoille tulee mieleen? Ja ovatko ylilyönnit mielestänne osa luonnollista kasvuprosessia? Miten valmistaa ihmisiä ottamaan seuraava ylilyönti rauhallisemmin?

Elintarvikkeiden flopit

Jäin yhtenä päivänä miettimään mitäs kaikenlaisia tuotteita tässä on vuosien aikana tullut kauppojen hyllyille häipyäkseen sieltä varsin äkkiä. Ja näitä tuotteita olisi toki pilvin pimein, mutta ajan nyt takaa sellaisia vähän erikoisempia vetoja, jotka eivät ole sitten vedonneet kuluttajiin - mikä on monessa tapauksessa terve merkki. Olen varma että niitä on paljon enemmänkin, mutta mieleeni tuli ensi ajatuksella vasta muutama:

- 15 % rasvaa sisältävä margariini: tästä on aikaa melkein kymmenisen vuotta. Kauhulla odottelin näiden tuloa markkinoille, sillä Hollannissa olin hieman aiemmin huomannut vieläkin vähärasvaisempia margariineja.

- "Light"maito kuidulla: täytyy myöntää, että tämä tuote edusti niin ultralight linjausta, että olin melkein pöyristynyt siitä - samalla tavoin kun olin pöyristynyt rasvattomasta raejuustosta. Näiden kahden ero lopulta oli, että toinen pysyi markkinoilla ja toinen ei.

- Omega-3 sisältävä limu: joitakin vuosia sitten piipahti kaupoissa, kun omega-3 tietoisuus alkoi lisääntyä. Järki voitti.

Mutta on myös tuotteita, joiden kohdalla olin melko varma että ne eivät kauaa kaupassa näy - ja olin väärässä. Ultrakevyet chorizomeetvurstit, rypsioltermanni ja rasvaton raejuusto, ultra-bran flakesit ovat ensimmäisenä mieleen tulevia esimerkkejä - milloin ajattelin joko tuoteajatuksen, erilaisuuden tai maun tulevan esteeksi. Tätä blogautusta ei kuitenkaan ole tarkoitettu näille tuotteille, jotka ovat säilyneet markkinoilla vaan niille, jotka sieltä varsin nopeasti ovat hävinneet. Toivonkin lukijoilta muistutuksia, mitäs muita "innovaatioita" kaupoissa on vuosien aikana piipahtanut - koska itse ainakin saan näistä muistikuvista nyt jotain lämmintä nostalgiaa vaikka markkinoilletulohetkellä reaktiot ovat olleet joskus viileämpiäkin.

Jos/kun näitä muistikuvia tulee niin kiitoksella otan vastaan ja lisäilen listaan. Ja lisäilen itsekin jos näitä mieleen tulee.

Seuraavat tuotekehityksen kujeet

YleX yllätti minut aamulla lammelta jälkikasvun ja koiran kanssa ja teemana oli haastattelua päivän Hesarin uutisesta "hiilihydraattikammosta" ja sen vaikutuksesta elintarviketeollisuuden tuotekehitykseen. En nyt tarkkaan muista mitä siinä tuli solkattua, mutta ainakin jälkikäteen ajatukseni teemasta on selvä.

Sehän on tietty hyvä, että valikoimat laajenee erilaisiin ruokavaliotyyppeihin ja monipuolisuus mahdollistuu. Periaatteessa tuotekehityksen laajentuminen vähähiilihydraattiseen suuntaukseen on siis hyvä.

Mutta se mitä oikeasti odotan vääjäämättömällä mielenkiinnolla on se miten tuotekehitys ja -markkinointi kaappaa tämänkin ruokavaliosuuntauksen yleistyessään ja vääntää-kääntää-vääristää sitä tunnistamattomaan muotoon. Hyvähän olisi jos näin ei kävisi ja kuluttajien mielikuva hyvästä syömisestä pysyisi perusasioissa eikä tuotekehityksen riemuvoitoissa. Mutta kuten sanottua.. vääjäämättömällä mielenkiinnolla odotan että näin käy.

Tämä nähtiin jo vähärasvaisuus ja -sokerisuus sekä kuitupitoisuustrendien aikana. Toki siellä pohjalla oli kansanterveysviestiä tähän suuntaan, mutta juuri tuotekehitys vei tämän mielikuvan liiallisuuksiin. All-bran plus -murot, valkoiseen leipään lisätyt kuidut, rasvaton raejuusto, 5% juusto, kuitupitoiset mehut, ultravähärasvainen margariini.. hohhoijaa lista olisi loputon. Siihen sitten päälle mainoksia rasvattomista tikkareista sun muuta ja mielikuva idioottimaisuudesta täydentyy. Ja turha luulla, että ravitsemustoimijoiden valtaosa olisi näitä jotenkin hurrannut. Ei, kyllä siinä kaapattiin alkuperäinen ajatus, vietiin se pitemmälle kaupallisuuden nimissä ja samalla sekoitettiin alkuperäinen ajatus.

Jos ei ihmettä käy, niin näin tulee käymään myös vähähiilihydraattisuudelle. Ja on ainakin osin käynytkin. Vuosikausia on ollut myynnissä vähähiilihydraattisia "ateriapatukoita", joille on ollut helppo hymähdellä kun hiilihydraatteja on korvattu glyserolilla, joka on teknisesti rasva mutta käsittääkseni toimii elimistössä hiilihydraattien tavoin. Pari päivää sitten vilkaisin mielenkiinnosta vähähiilihydraattista leipää, jonka yhtenä pääainesosana hiilihydraattia korvaamassa oli vehnägluteeni - mikä on kornia ottaen huomioon kuinka paljon yhtenä hiilihydraattien välttelemisen perusteena käytetään usein piilevää keliakiaa ja epäsopivuutta viljaproteiinille.
Varmasti esimerkkejä löytyisi lisääkin. Mutta jos ei löydy niin odottellaanpas vuosi tai kaksi niin ihmisten mielikuva vähähiilihydraattisesta ei varmaankaan miellytä monia nykyisiä saman linjauksen kannattajia.

Koko tässä hommassa olennaista tietysti oli, että oli kyse vähärasvaisesta tai vähähiilihydraattisesta ruokavaliosta niin kumpikaan ei tarvitse näitä uusia korviketuotteita. Molempia voi toteuttaa terveellisesti ihan ruokien perusraaka-aineilla. Toki ruokavalioon sopii ja niitä voi ehkä jopa parantaa muutamalla teknologiatuotteella - mutta mitä enemmän näitä uusia teknologisia tuotteita käyttää, sitä varmemmin voi arvioida kokonaisuuden olevan jotenkin pielessä. Ruokavalion peruspilareissa kun ei ole paljoa tuunaamista: tasainen syöminen, kunnon ateriat, kasvikset, hedelmät, kala, öljyt, pähkinät jne..